program lojalnościowy Service Pro – film promocyjny

Program lojalnościowy wymaga większego wsparcia reklamowego niż program dla kanału dystrybucji. Charakter odbiorców (rozproszona i dużo większa grupa, zróżnicowany wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania) wymaga regularnego promowania idei oraz zachęcania do bezpośredniego zaangażowania się uczestników.

Jednym z narzędzi, które wykorzystaliśmy do promocji programu Service Pro, realizowanego dla marki Volkswagen Samochody Użytkowe był film promocyjny.

Zapraszamy do zapoznania się z materiałem video;

Jak przygotować program motywacyjny i uniknąć błędów? – cz.1

Jeśli przeanalizujemy typowy program motywacyjny, można w nim zauważyć szereg nieprawidłowości, które przekładają się na niższą jakość promocji i jej efektywność. Większości tego rodzaju wad stosunkowo łatwo uniknąć pod warunkiem, że zdołamy je sobie uświadomić jeszcze przed wdrożeniem programu w życie.

W PROSTOCIE SIŁA

Jednym z najczęstszych błędów przy konstruowaniu programu lojalnościowego czy motywacyjnego jest nadmierne komplikowanie zasad przedsięwzięcia. Prowadzi to do tego, że koncepcja promocji prezentuje się znakomicie, jednak w praktyce jest ona nieczytelna i niezrozumiała dla uczestnika akcji. Często zapomina się o tym, że klient nie będzie skłonny poświęcać zbyt wiele wysiłku na wnikanie we wszystkie szczegóły i zawiłości zasad. Dlatego też przy ocenie czytelności zasad tego typu akcji należy zawsze brać pod uwagę perspektywę przeciętnego uczestnika, a nie w pełni zaangażowanego w ich projektowanie twórcy.

Problem ten ma kilka powtarzających się przyczyn. Pierwsza z nich to w zasadzie szczytna potrzeba przygotowania możliwie jak najlepszego programu przez jego autorów. Czasami jednak za lepszy niesłusznie uważa się ten program motywacyjny który jest bardziej złożony. Druga typowa przyczyna to chęć zrealizowania zbyt wielu celów równocześnie. Trzecia to przecenianie chęci uczestników do wnikania w szczegóły programu.

Dla przykładu: program motywacyjny skierowany do kanału dystrybucji może zakładać zastosowanie dodatkowych targetów (punkty przyznawane są dopiero po przekroczeniu określonego poziomu zakupów). Oprócz tego uczestników można podzielić na kilka grup i określić różne poziomy tych targetów. Dodatkowo można zapewnić możliwość przejścia do innej grupy w zależności od liczby zebranych punktów. Dodatkowo oferować różne nagrody poszczególnym grupom czy też zmieniać wysokość celów ze względu na sezonowość w branży lub przyznawać specjalne punkty za realizację wybranych celów jakościowych i  wprowadzić ranking skumulowanych punktów, by nagradzać co kwartał najlepszych.

Każda z tych opcji ma swoje logiczne uzasadnienie, jednak w praktyce wszystkie razem prowadzą do tego, że uczestnik programu nie wie, za co właściwie dostaje punkty a program motywacyjny staje się mniej skuteczny.

Case Study – Advertiva dla York – program motywacyjny w kanale dystrybucji

Agencja Reklamowa Advertiva / http:/programylojalnosciowe.com.pl – istnieje na rynku od 2004 roku. Siedziba mieści się w Poznaniu, lecz spółka realizuje swoje działania na terenie całego kraju a także w krajach Unii Europejskiej. Advertiva Loyalty Solutions to wyodrębniony dział agencji, zajmujący się wsparciem sprzedaży w kanale dystrybucji (programy partnerskie i programy motywacyjne, konkursy, sprzedaż premiowa, loteria), który ma na swoim koncie liczne wdrożenia programów partnerskich dla firm takich jak: Żywiec, Volkswagen, VW Bank Polska, Amika, DRE, Audi, Bridgestone, Hochland.

York istnieje na rynku od 1992 roku. Siedziba firmy mieści się pod Poznaniem, w miejscowości Bolechowo. Przedsiębiorstwo jest wiodącym na polskim rynku producentem artykułów gospodarstwa domowego przeznaczonych do utrzymywania czystości. W swojej ofercie posiada bogatą gamę wyrobów z tworzyw sztucznych, wyrobów szczotkarskich, szeroki asortyment zmywaków i druciaków kuchennych, różnego rodzaju ścierek, gąbek kąpielowych, rękawic oraz wiele innych produktów. W 2013 roku firma zatrudniała ponad 500 osób.

——————————————————————————————

Opis problemu i cel działań

Przedsiębiorstwo York PL ma ugruntowaną pozycję rynkową wśród producentów artykułów gospodarstwa domowego, dostarczających produkty przeznaczone do utrzymania czystości. Mimo wszechstronnego asortymentu (wiadra, mopy, wyroby szczotkarskie, zmywaki, druciaki, ścierki, gąbki, rękawice itp.) firma jest znana i rozpoznawalna głównie z „twardych” wyrobów z tworzyw sztucznych – mioteł, zmiotek, szufelek, wiader i mopów.  Mając dobry produkt w nowym opakowaniu (rebranding w 2012 r.) przedsiębiorstwo postanowiło zwiększyć zaangażowanie partnerów z kanału hurtowego w odsprzedaż swojego asortymentu.

Zarząd firmy poszukiwał działań marketingowych, które zapewniłyby realizację dwóch podstawowych celów:

  1. zwiększenie przywiązania hurtowników do zakupów produktów marki YORK,
  2. zwiększenie sprzedaży asortymentu z kategorii „miękkie.

Do realizacji powyższych celów firma York zdecydowała się na rozpoczęcie współpracy z agencją Advertiva, co wynikało przede wszystkim z doświadczenia agencji w planowaniu i obsłudze programów lojalnościowych oraz programów motywacyjnych realizowanych w kanale dystrybucji na rynku B2B. Wyodrębniony dział (Advertiva Loyalty Solutions) zajął się całym procesem przygotowania programu motywacyjnego – od stworzenia koncepcji, poprzez wdrożenie, po obsługę oraz komunikację w trakcie trwania programu i wydanie nagród.

W odpowiedzi na brief, agencja stworzyła program motywacyjny w kanale dystrybucji, który będzie premiował partnerów za zachowania sprzyjające realizacji celów wskazanych przez Zarząd firmy York PL.

york 1Mechanizm programu

Program motywacyjny uruchomiony pod nazwą Go!York został adresowany do partnerów hurtowych, a biorące w nim udział firmy nagradzane były punktami za dokonywanie zamówień produktów marki YORK. Zdecydowano się na wprowadzenie dwóch kategorii produktowych za które uczestnik mógł zbierać punkty – go!Fast (za każde wydane 100 PLN na artykuły z kategorii „miękkie”, uczestnik otrzymuje 50 punktów) oraz go!Easy (za każde wydane 100 PLN na artykuły z kategorii „twarde” uczestnik otrzymuje 25 punktów). Kategorie były wynikową podstawowego podziału asortymentu stosowanego przez York PL na „miękki” i „twardy”, oprogramowanie Advertiva Loyalty Wizard umożliwiało swobodne przypisywanie produktu do jednej z w/w kategorii. Dodatkowo organizowane były doraźne akcje wspierające sprzedaż konkretnego produktu z kategorii go!Fast, w ramach których uczestnik może otrzymać wymierne korzyści w zamian za realizację konkretnych celów (np. kup określoną ilość produktu x a otrzymasz rabat na kolejne zakupy). Oznaczało to, że program umożliwiał kreowanie doraźnych ofert – stosowanie narzędzi promocji z kategorii „promocja sprzedaży” na poszczególne pozycje asortymentowe, co sprzyja pozycjonowaniu firmy jako ważnego producenta wyrobów „miękkich”.

Zgromadzone punkty mogły być wykorzystywane do zamówienia nagród ze specjalnie przygotowanego katalogu zamieszonego na stronie www. Katalog nagród obejmował nagrody rzeczowe – podzielone na kategorie takie jak agd czy elektronika użytkowa. Osobną grupę nagród stanowiły karty paliwowe. Firma York świadomie zrezygnowała z premiowania w uczestników przy pomocy kart prepaid doładowanych gotówką, w celu budowy odpowiedniego wizerunku partnera biznesowego, który wspiera swoich kontrahentów przy pomocy argumentów poza-pieniężnych. Charakter nagród pozwalał prezentować program motywacyjny jako narzędzie, dzięki któremu uczestnik mógł „rozwijać swój biznes”, a nagrody traktować jako formę inwestowania w firmę. Dodatkowo uczestnik posiadał możliwość zaproponowania wybranej przez siebie nagrody. Po dokonaniu wstępnej wyceny wartości nagrody, mogła ona zostać dodana do katalogu nagród. Rozwiązanie takie miało na celu uatrakcyjnienie programu, poprzez dostosowanie go do indywidualnych potrzeb klientów a w efekcie zwiększenie efektywności i zadowolenia uczestników.

york 5

Komunikacja z uczestnikami

Program motywacyjny „Go! York” był jednocześnie platformą komunikacyjną z uczestnikami, dzięki czemu możliwe było generowanie komunikatów o charakterze handlowym czy też prezentowanie linii produktowych. Wielopłaszczyznowa komunikacja z uczestnikami (email, sms, kontakt telefoniczny, opcjonalnie direct mailing) pozwalała na personalizację komunikatów w zakresie postępów w programie, informacji o zdobytych punktach, odebranych nagrodach, itp.

Na potrzeby inicjacji programu przygotowany został welcomepack wraz z deklaracją przystąpienia do programu, listem powitalnym i materiałem informacyjnym. Pakiety zostały dostarczone przedstawicielom firmy York PL, którzy na indywidualnych spotkaniach z klientami prezentowali program oraz wypełniali deklarację przystąpienia wraz z klientem. W ten sposób program stał się narzędziem budowania relacji z kontrahentami przez dział handlowy firmy York PL. Dane uczestnika wprowadzano następnie do bazy, w efekcie umożliwiając dokonanie pierwszego logowania. Uczestnik programu, logując się po raz pierwszy na swoim indywidualnym koncie programowym, wyrażał zgodę na zapisy regulaminu. Od tego momentu stawał się pełnoprawnym uczestnikiem programu Go!York.

york 3

york 4

Program lojalnościowy czy program motywacyjny?

Program lojalnościowy to długotrwałe działania służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami. Najczęściej przyjmują formę nagradzania za wyniki sprzedażowe w określonych przedziałach czasowych.

Program motywacyjny to identyczne działania ale kierowane do kanału dystrybucji.

Innymi słowy – program lojalnościowy – to program dla klienta docelowego, a program motywacyjny (niektórzy używają określenia program partnerski), to program kierowany do klientów biznesowych (program B2B) – najczęściej stanowiących ogniwo kanału dystrybucji (hurtownia, sprzedawca, przedstawiciel handlowy, itp.).