Jak przygotować program motywacyjny i uniknąć błędów? – cz.2

Jeśli przeanalizujemy dostatecznie wiele programów motywacyjnych, można zauważyć szereg nieprawidłowości w funkcjonowaniu tego rodzaju przedsięwzięć. W dość oczywisty sposób przekładają się one na niższą jakość promocji i jej efektywność. Większości tego rodzaju wad stosunkowo łatwo uniknąć pod warunkiem, że zdołamy je sobie uświadomić jeszcze przed wdrożeniem programu w życie.

NISKA JAKOŚĆ KOMUNIKACJI Z UCZESTNIKAMI

Przez cały czas trwania programu trzeba zabiegać o uwagę uczestników. Zdarza się bowiem, że organizator uznaje, iż wystarczy jednorazowo dostarczyć klientom pakiety startowe wraz z informacją o starcie akcji. Takie rozwiązanie wybiera się niekiedy z powodu źle pojmowanej oszczędności. Błędnym jest założenie, że uczestnicy programu będą z własnej inicjatywy często i chętnie zaglądali na stronę internetową programu na przykład po to, by sprawdzić zasady uczestnictwa w akcji lub stan swoich punktów. Konieczna jest intensywna i atrakcyjna komunikacja „wymuszana” przez organizatora, np. wysyłanie mailingów czy SMS-ów do klientów, bezpośredni kontakt ze służbami sprzedaży, sprawnie działająca infolinia, sporządzanie raportów punktowych prezentowanych w różnej formie, opcjonalnie także dodatkowe pocztowe akcje mailingowe itp.

OPÓŹNIENIA NA ETAPIE FINANSOWANIA NAGRÓD

Wprawdzie nie jest to najczęstszy błąd, ale za to bardzo drastyczny w skutkach. Wdrożenie programu motywacyjnego oznacza powstanie zobowiązań wobec uczestników. Zdarza się, że organizator nie docenia popularności, jaką cieszy się promocja, i okresowo brakuje mu środków na spełnienie zobowiązań, czyli na zakup nagród. Dzieje się tak w szczególności pod koniec edycji programu, kiedy jego uczestnicy nie chcąc aby przepadły im punkty, masowo wymieniają je na nagrody. Klient zbyt długo czekający na nagrodę, gdy ją wreszcie otrzymuje, odczuwa bardziej frustrację niż radość, co w oczywisty sposób godzi w sens promocji.

NIEDOSTATECZNIE ZMOTYWOWANE LUB NIEDOINFORMOWANE SŁUŻBY SPRZEDAŻY

Zdarza się, że program motywacyjny zostaje z rozmachem świetnie przygotowany, a jego uczestnicy doskonale poinformowani, ale organizator zapomina o poinformowaniu o regulaminie akcji własnych służb sprzedaży. Taka sytuacja jest szczególnie szkodliwa w przypadku programów prowadzonych w kanale dystrybucji, ponieważ to przedstawiciele handlowi firmy odgrywają istotną rolę w komunikacji z uczestnikami.

Zawsze polecamy naszym klientom przeprowadzenie specjalnego szkolenia służb sprzedaży przed rozpoczęciem programu lojalnościowego. Szkolenie tego typu prowadzą doświadczeni trenerzy. Zyskuje się w ten sposób okazję, aby dokładnie wyjaśnić wszelkie zawiłości promocji, rozwiać ewentualne wątpliwości, przekonać handlowców, że program jest przydatny także dla nich – słowem: „przeciągnąć ich na swoją stronę”.

ZŁY DOBÓR NAGRÓD W STOSUNKU DO GRUPY DOCELOWEJ

Jest to błąd popełniany najczęściej z powodu niezbadania tego, jakie są preferencje grupy docelowej. Czasami wynika on także z małego budżetu przeznaczonego na taką akcję czy też tendencji do umieszczania w katalogu nagród produktów organizatora programu. Zły dobór upominków powoduje zazwyczaj niewielkie zainteresowanie programem ze strony uczestników.

ZBYT KRÓTKI CZAS FUNKCJONOWANIA PROGRAMU

Program lojalnościowy jest ewidentnym przykładem promocji, która żeby mogła działać tak jak została zaplanowana, potrzebuje dużo czasu. Potrzeba przynajmniej jednej rocznej edycji programu, aby ocenić, czy założenia koncepcyjne się sprawdziły. Najlepiej jest, gdy program trwa bezterminowo i doskonali się go w każdej kolejnej, corocznej odsłonie. Trzeba czasu, aby uczestnicy przyzwyczaili się do zasad rządzących programem, a wbudowane w promocję mechanizmy lojalnościowe przełożyły się na efekt sprzedażowy. Bywa jednak, że organizator, aby obniżyć całkowity koszt przedsięwzięcia, skraca czas funkcjonowania promocji do kilku miesięcy. Może to świadczyć o niezrozumieniu idei programu lojalnościowego.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *