Program motywacyjny a komunikacja – co naprawdę decyduje o sukcesie – cz.1

Co decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu programu? Dlaczego niektóre firmy nie są w stanie wykorzystać potencjału dobrze skonstruowanego programu?

Potocznie uważa się, że program motywacyjny to narzędzie które pozwala na łatwą ocenę relacji kosztów do korzyści. Z jednej strony mamy sumę kosztów niezbędnych do wdrożenia, obsługi i zakupu nagród. Z drugiej – wzrost sprzedaży, co umożliwia obliczenie wzrostu przychodów w danym okresie. Oczywiście jest to dużym uproszczeniem, gdyż pomija się w ten sposób szereg czynników związanych z otoczeniem rynkowym (np. ile byśmy sprzedali nie mając programu?, jakie działania prowadzi konkurencja w tym samym okresie?, jaka jest wartość zapoznawania uczestników z naszą ofertą?, szkolenia przy pomocy e-learningu?, i wiele, wiele innych).

U podstaw ekonomicznego niepowodzenia programu leży zachowanie uczestników. Innymi słowy – jeśli program jest dobrze skonstruowany, a mimo to „nie opłaca się” – oznacza, że uczestnicy nie realizują założonych celów.

Najbardziej powszechna przyczyna  takiej sytuacji leży w niedostatecznej komunikacji z uczestnikami. Nowoczesny program partnerski nie polega na zbieraniu punktów w celu wymiany ich na nagrody. Polega na intensywnej komunikacji, w wyniku której uczestnicy są poddawani perswazji – w efekcie, realizują założone cele i wymieniają punkty na nagrody. Na czym polega różnica? Jeszcze kilka lat temu, zaproszenie uczestnika do programu i przedstawienie możliwości uzyskania nagrody było dla niego motywacją do aktywnego udziału. Dziś – w warunkach intensywnej konkurencji (także na rynku programów – nasz program konkurować będzie z podobnymi, kierowanymi przez inne firmy do tych samych uczestników) – uczestnika trzeba regularnie do udziału zachęcać.

Jakie mamy możliwości w zakresie komunikacji? Nieograniczone, ale pewna grupa narzędzi wydaje się być obowiązkowa.

strona www – wykorzystywana powszechnie do komunikacji z uczestnikami. Według naszych danych – około 90% programów wykorzystuje stronę jako podstawowe narzędzie do informowania o programie. Strona taka z reguły umożliwia sprawdzenie stanu konta uczestnika i zamówienie nagrody po uprzednim zalogowaniu. Zawiera informacje o zasadach promocji, regulamin, katalog nagród. Średni czas wizyty na stronie www to około 4 minut. Uczestnicy z rynku B2B odwiedzają witryny internetowe poświęcone danemu programowi głównie w dni robocze, w godzinach 9 -18. Łatwo wyciągnąć wniosek, że robią to w godzinach pracy, traktując program jako część swojej pracy. Aktywność w weekendy i w pozostałych godzinach ma charakter marginalny. Około 4% wejść na stronę przypada na urządzenia mobilne, jednak biorąc pod uwagę trendy do wykorzystywania telefonów i tabletów w celu przeglądania stron www – udział ten będzie rósł. Wniosek: strona powinna być responsywna.

Strona www nie wymusza na uczestniku zachowań, które sprzyjają zapoznaniu się ze szczegółami programu. Inaczej mówiąc –  jest to narzędzie typu: „będzie chciał to kliknie”. Można jednak zachęcać odbiorcę do jej regularnego odwiedzania. Oznacza to, że należy odejść od myślenia o stronie www jako narzędziu które uruchamiamy na początku programu i pozostawiamy bez zmian do zamknięcia edycji. Strona powinna „żyć”, przez co rozumiemy jej regularne aktualizowanie, zmianę szaty graficznej, zmiany w katalogu nagród (np. poprzez wprowadzanie nagród sezonowych). Skuteczne jest także wymuszanie na uczestniku logowania się na konto (np. poprzez obowiązek dokonania tzw. pierwszego logowania w określonym czasie, premiowanie regularnego logowania się). Innym „trickiem” jest organizowanie na stronie quizów wiedzowych, dzięki którym uczestnik może otrzymać dodatkowe punkty. Skutecznym rozwiązaniem jest także uzupełnienie strony www o moduł do e-learningu. W efekcie otrzymujemy dodatkowe narzędzie, dzięki któremu możliwe jest dodatkowe premiowanie partnerów, w zamian za zapoznawanie się z naszym asortymentem i powiększanie wiedzy technicznej – co w dłuższym okresie czasu przyniesie dodatkowe korzyści.

Krótki czas pobytu na stronie www (średnio około 4 minut), a także współczynnik odrzuceń na poziomie 17% może świadczyć o tym, że uczestnik łatwo odnajduje pożądane treści (zaleta) ale jednocześnie wskazuje na duży potencjał w zakresie „przyciągania uwagi” partnera, biorącego udział w promocji.

Warto także pamiętać, że istnieje ciągle spora grupa uczestników, których można określić jako „niezinformatyzowanych” – czyli nie korzystających z komputera w pracy. Jest to powiązane z wykształceniem i wiekiem uczestników ale najczęściej z charakterem wykonywanego zawodu (np. dekarz, instalator, sprzedawca w sklepie).

– Sms – tania, efektywna i skuteczna metoda komunikacji. Idealna dla osób które nie używają lub nie mają możliwości użytkowania komputera w pracy. Bezsprzeczną zaletą jest wymuszanie zaangażowania odbiorcy – trudno smsa nie zauważyć, czy nie przeczytać. Największą wadą jest jego ograniczenie co do ilości znaków oraz braku możliwości  załączenia grafiki. Rozwiązaniem problemu z formą graficzną jest wykorzystywanie MMSów, jednak są one zdecydowanie droższe, a także nie każdy odbiorca jest w stanie takie wiadomości przyjmować. Według naszych danych – SMSy są wykorzystywane w około 80% przypadków. Najczęściej zawierają informację odnośnie liczby punktów, wydania nagród, doładowania kart (jeśli taka nagroda występuje w katalogu). Podsumowując, jest to narzędzie które może być z powodzeniem wykorzystywane do przypominania o programie, ale z racji swoich ograniczeń, nie pozwala na przekazanie zbyt wielu informacji o nim.

– e-mailing – narzędzie powszechnie wykorzystywane (może nawet nadużywane) w programach. Wykorzystywane są w prawie 100% programów (czyli wszędzie tam, gdzie uczestnik używa komputera). Bezsprzeczną zaletą jest niski koszt – pomijając kwestie przygotowania treści i grafiki – nie kosztuje nic. To co jest zaletą, stanowi w efekcie główną wadę. Uczestnik przytłoczony ogromna ilością otrzymywanej poczty elektronicznej ma skłonność do pomijania informacji o programie, staje się coraz bardziej odporny na otrzymywane informacje.

Response rate w przypadku korespondencji elektronicznej kształtuje się w przedziale 10-20%. Dosyć wysoka wartość tego wskaźnika wynika z dwóch powodów – uczestnik jest z natury bardziej zainteresowany taką korespondencją, gdyż wiąże się ona z realnymi korzyściami (w odróżnieniu od tzw. spamu). Często treść korespondencji „wymusza” na nim odpowiedź – np. akceptację stanu rozliczeń punktowych.

mailing tradycyjny – taka forma komunikacji wielu marketerom może wydawać się dziś nieco archaiczna, ma jednak swoje zalety. Przede wszystkim „mailing papierowy” wysłany pocztą znacznie trudniej zignorować, niż e-mailing. Mailing tradycyjny nigdy nie zostanie potraktowany jako niechciany elektroniczny spam.  Nie trzeba też prosić odbiorców o zgodę na wysyłkę.

Rzecz jasna jest to narzędzie droższe niż kanały elektroniczne, dlatego też stosuje się je przeważnie z mniejszą częstotliwością np. raz na kwartał lub jedynie w połowie i na sam koniec edycji programu.  Większość obecnie realizowanych programów w ogóle radzi sobie bez mailingów tradycyjnych.  Są one wykorzystywane w najwyżej 15 % przypadków.

welcomepack – inauguracja programu lub jego kolejnej edycji wiąże się często z przekazaniem uczestnikowi materiałów informacyjnych w fizycznej, papierowej postaci. Welcomepack zawiera najczęściej niezbędne formularze, regulamin, informacje o zasadach programu – wszystko podane w atrakcyjnej formie graficznej. Bywa, że przyjmuje postać kartonika, metalowej tuby, czy eleganckiej koperty – tak aby formą zachęcać do aktywnego uczestnictwa. Wskazane jest, aby welcomepack zawierał jakiś drobny gadżet, który zostanie w fizycznej postaci na biurku uczestnika i będzie mu przypominał o prowadzonych działaniach promocyjnych.

Wspomniane narzędzia to tylko podstawowe sposoby komunikacji z Uczestnikami. Wkrótce – 2 część tekstu, a w nim – mniej oczywiste narzędzia komunikacji.

srodek_XEROX_NEW