Czy Polacy odwracają się od programów lojalnościowych?

Jak podaje onet.pl, „Polacy odwracają się od programów lojalnościowych (…)”.

Źródło: http://next.gazeta.pl/next/7,151003,20682107,polacy-odwracaja-sie-od-programow-lojalnosciowych-najwiecej.html#BoxBizLink

Wg artykułu, najwięcej uczestników traci Payback, z którego w ostatnich miesiącach wycofało się kilku ważnych partnerów – w tym Empik, Allegro, BZ WBK, Real i Smyk.

Jak wynika z badania „Monitor Programów Lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia, regularnie spada zainteresowanie Polaków programami lojalnościowymi. W 2014 r. uczestniczyło w nich 51 proc. badanych, rok później 47 proc., a obecnie „tylko” 41 proc.

Jak informuje Onet, „Dwa najpopularniejsze programy lojalnościowe – Tesco Clubcard oraz Payback, tracą użytkowników. Szczególnie spory jest spadek Payback. Korzystanie z niego w 2015 r. deklarowało 35 proc. użytkowników programów lojalnościowych badanych przez ARC, obecnie 23 proc. To tyle samo, co Tesco Clubcard i Orlen-Vitay, choć jeszcze rok temu Payback miał nad nimi bezpieczną przewagę.” (źródło: Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2016).

Wg artykułu, „przyszłością jest natychmiastowy bonus  zamiast  ciułania punkcików. Z badania agencji Open Research „Shoppers’ Perspective 2016 Skuteczność promocji” wynika, że najbardziej atrakcyjne są obniżki cen produktów, drugi produkt w niższej cenie czy większa ilość w tej samej cenie. Z kolei z badania „”Problemy polskiego handlu” agencji Inquiry Market Research i Dia-Mart Consulting wynika, że w opinii ponad dwie trzecie respondentów nagrody w programach lojalnościowych wymagają od nich uzbierania zbyt dużej liczby punktów, ponad 90 proc. z osób, które sygnalizowały problem dotyczący programów lojalnościowych, wskazywało na mało atrakcyjne nagrody oraz duże trudności w uzbieraniu punktów.

Naszym zdaniem: tezy są prawdziwe, ale można pokusić się o ich uszczegółowienie.

Problem leży w tym, że pomimo ładnej nazwy („lojalnościowy”) – nie chodzi o żadną lojalność, tylko o motywowanie do ponawiania zakupów. W praktyce – klient detaliczny nie jest w stanie uzbierać odpowiednio dużych benefitów (formalnie – punktów, które podlegają wymianie na korzyści). Co za tym idzie – nie ma zbyt wielkiej motywacji do zbierania (może z wyjątkiem efektu „zbieractwa”, który może być istotnym motywatorem do gromadzenia punktów, pomimo ich niewielkiej wartości). Łatwo przeprowadzić eksperyment myślowy:czy program by był popularny, gdybyśmy przekazywali klientowi 20% wartości transakcji? Prawdopodobnie byłby hitem.

O wartość tego „co mogę nazbierać” tu chodzi… Czy można zastąpić program „natychmiastowym bonusem”? Raczej nie, z tych samych powodów – niewielka wartość nagrody (stąd organizuje się loterie – gdzie nagroda ma sporą wartość ale wygrywa ją niewielu).

Wnioski: nie zmienia to naszej optyki, że programy MAJĄ SENS I CIESZĄ SIĘ POPULARNOŚCIĄ, pod warunkiem, że trafiają do kanału dystrybucji (program motywacyjny). W takiej sytuacji wartość nagród potrafi być spora i nie obserwujemy zniechęcania się beneficjentów. Co robić w przypadku programu dla Klienta ostatecznego? Może czas na benefity niematerialne? Przywileje, które mają wartość emocjonalną? Mniej kosztują a bardziej cieszą?